ေအဂ်င္စီေကာင္းတစ္ခုက သုေတသနဌာနမွာ အလုပ္လုပ္ခ်င္ရင္၊ စာရင္းအင္း (ဝါ) စိတ္ပညာနဲ႔ ပတ္သက္တဲ့ဘြဲ႔တစ္ခု လိုေကာင္းလိုလိမ့္မယ္။ ဆန္းစစ္ေတြးေခၚတတ္တဲ့ စိတ္မ်ိဳးလိုအပ္ပါမယ္။ ဒါ့အျပင္ ဖတ္လို႔လြယ္ကူတဲ့ ရီပို႔ထ္ေတြ ေရးႏိုင္ရပါမယ္။
Creative ေတြနဲ႔လည္း နားလည္မႈရွိရွိ အလုပ္လုပ္ႏိုင္ရပါမယ္။ ဒီလူေတြအမ်ားစုက သုေတသနနဲ႔ ပတ္သက္လို႔ ေခါင္းမာၿပီး၊ ဓါတ္မတည့္သူေတြပါ။ ဒါေတြအားလံုးထက္ အေရးႀကီးတာ အသိညဏ္နဲ႔ယွဥ္တဲ့ ႐ိုးသားမႈ ျဖစ္ပါတယ္။ မမွန္ကန္တဲ့ အခ်က္အလက္ေတြကို ရီပို႔ထ္ထဲကို ထည့္သြင္းျခင္းဟာ ဆိုးက်ိဳးမ်ားေစႏိုင္ပါတယ္။
ေအာင္ျမင္တဲ့ ေၾကာ္ျငာေတြဖန္တီးႏိုင္တဲ့အတြက္ သုေတသနသမားေတြကို ေက်းဇူးတင္လ်က္ပါ။ ဒါေပမယ့္ သူတို႔နဲ႔ပတ္သက္ၿပီး အခ်က္ ၉ ခ်က္ မွတ္ခ်က္ျပဳဖို႔ရွိပါတယ္။
၁။ ကၽြန္ေတာ္ ၃ ပတ္နဲ႔ ျပီးတဲ့အလုပ္ကို သူတို႔က ၃ လၾကာပါတယ္။ အိမ္စင္ေဟာင္ဝါ သမၼတျဖစ္ခ်ိန္၊ အိမ္ျဖဴေတာ္က Dr. Gallup ကို ညေန ၆ နာရီမွာ ဖုန္းဆက္ပါတယ္။ ႏိုင္ငံျခားေရးမူဝါဒအေရးႀကီး ကိစၥရပ္တစ္ခုမွာ ျပည္သူ႔သေဘာထား အေျခအေနကို သမၼတအိမ္စင္ေဟာင္ဝါက သိခ်င္တယ္။ ေနာက္ေန႔မနက္ ၈ နာရီမွာ သမၼတစားပြဲေပၚ ရီပို႔ထ္ေရာက္ရမယ္။
Dr. Gallup က သူ႔ရဲ႕ အမာခံ သုေတသနသမား ၆ ေယာက္ကိုေခၚၿပီး ေမးခြန္း ၃ ခုကို ႏႈတ္တိုက္ခ်ေပးလုိက္တယ္။ သူ႔လူေတြက ႏိုင္ငံအႏွံအျပားက အင္တာဗ်ဴးေမးျမန္းသူ ၆ ဦးကို ဖုန္းဆက္ၿပီး ျပန္သင္ေပးပါတယ္။ အဲ့ဒီ့လူေတြက တစ္ဦးကုိ ၁၀ ဦးက်စီ ျပန္ေမးေပးပါတယ္။ ညလယ္မွာ သူတို႔လိုခ်င္တဲ့အေျဖကို ရၿပီ။
Dr. Gallup က အခ်က္အလက္ေတြကို ေသခ်ာစီစစ္ၿပီး ရီပို႔ထ္ကို က်က်နနေရးပါတယ္။ ၿပီးခဲ့အခါ၊ အိမ္ျဖဴေတာ္က လက္ႏွိပ္စက္ စာေရးကို ဖုန္းဆက္၊ သူ႔ရီပို႔ထ္ကို ဖတ္ျပၿပီး လုိက္ကူးေစပါတယ္။ သတ္မွတ္ခ်ိန္ မေရာက္မွီ ၂ နာရီ အလုိမွာ သမၼတရဲ႕ စားပြဲေပၚ ရီပို႔ထ္ေရာက္သြားပါတယ္။
ဒါက သမၼတ႐ံုးနဲ႔ပါတ္သက္တဲ့ ျဖစ္ေတာင့္ျဖစ္ခဲ ဥပမာ မဟုတ္ပါ။ ၁၉၆၈ ခုႏွစ္ ေရာ္ဘတ္ကေနဒီ ေအာ္ရီဂြန္မဲဆႏၵနယ္မွာ မဲရံႈးတုန္းက၊ မဲစာရင္းပိတ္ၿပီး ၁၈ နာရီၾကာေတာ့မွ သူ႔ရဲ႕ကမ္ပိန္း မန္ေနဂ်ာက သုေတသနရီပို႔ထ္ကို သူ႔ဆီလာေပးပါတယ္။ သူ႔က်ဆံုးျခင္းအတြက္ အေၾကာင္းျပခ်က္ ဆန္းစစ္မႈျဖစ္ၿပီေပါ့။
Dr. Gallup အတြက္ Audience Research Institute ကို ကၽြန္ေတာ္ပထမဆံုး စလုပ္ေပးတုန္းက၊ ကၽြန္ေတာ့္ရဲ႕ စာရင္းအင္းသမားေတြ ရီပိုု႔ထ္ထြက္ဖို႔ ၂ လအခ်ိန္ယူၾကတယ္။ ၂ ရက္နဲ႔ အၿပီးလုပ္ဖို႔ ကၽြန္ေတာ္ ဖိအားေပးခဲ့ဖူးတယ္။ ဒါနဲ႔ပဲ ေဟာလိဝုဒ္က ကၽြန္ေတာ္တို႔ကို အလုပ္အပ္ႏွံတဲ့ အမူေဆာင္ေတြတြက္ ပိုမို ေကာင္းမြန္တဲ့ ရီပိုု႔ထ္ေကာင္းေကာင္းေတြ ေပးႏိုင္လာတယ္။
ဒါဆိုရင္ ေမးခြန္းရွင္းရွင္းေလးကို အေျဖထြက္ဖို႔ ေအဂ်င္စီသုေတသနသမားေတြက ဘာျဖစ္လို႔အခ်ိန္ ၃ လေလာက္ ယူတာလဲ။ သူတို႔က သဘာဝက်က် ေလးဖင့္တဲ့သူေတြျဖစ္ၿပီး၊ အမွားအယြင္းလုပ္မိမွာ ေသမေလာက္ ေၾကာက္ေနတတ္ၾကပါတယ္။
တီဗြီမွာ အမ်ားဆံုး ျမင္ေတြ႔ရတဲ႔ ေၾကာ္ျငာ (၁၀) ခုနဲ႔ သံုးထားတဲ႔ ေၾကာ္ျငာစရိတ္မ်ား
၂။ လုပ္ထံုးလုပ္နည္းေတြနဲ႔ပတ္သက္ၿပီးေတာ့ အခ်င္းခ်င္း သေဘာတူညီမႈ မရတတ္ၾကဘူး။ ဒါက အႀကီးဆံုး ေအဂ်င္စီ ၂၁ ခု က သုေတသနဒါ႐ိုက္တာေတြကို တြန္းအားေပးမႈျဖစ္လာေစပါတယ္။ ေၾကာ္ျငာထိေရာက္မႈ၁ စံႏႈန္း သတ္မွတ္ေပးတဲ့ အေျခခံမူေတြမွာ သေဘာတူညီခ်က္အတိုင္း ၂ ႏွစ္ အတြင္း လုပ္ေဆာင္ႏိုင္ဖို႔ပါ။ အခုေတာ့ လုပ္ထံုးလုပ္နည္းေတြနဲ႔ပတ္သက္လို႔ စကားစစ္ထိုးဖို႔ စလုပ္ေနၾကပါၿပီ။ ၅ ႏွစ္မ်ားၾကာဦးမလား။
၃။ ေအဂ်င္စီေလာကမွာ ငတံုးေတြ ျမင္ရမွာက သုေတသနဌာနေပါ့။ အေတာ္မ်ားမ်ားက ေၾကာ္ျငာလုပ္ငန္းထက္စာရင္ လူမႈေဗဒနဲ႔ စီးပြားေရးပညာကို ပိုစိတ္ဝင္စားၾကတယ္။ သူတို႔က ေၾကာ္ျငာလုပ္ငန္းနဲ႔ဆက္စပ္ေနတဲ့ ဘာသာရပ္ကြက္ကြက္ကေလးကိုပဲအာ႐ံုစိုုက္တယ္။
၄။ လုပ္ၿပီးသား သုေတသနေတြရဲဲ႕ အခ်က္အလက္ေတြျပန္လည္အသံုးခ်တဲ့ နည္းစနစ္ နည္းနည္းပဲရွိ (ဝါ) ရွိကိုမရွိဘူး။ ရီပိုု႔ထ္ေတြကို ဖတ္တယ္။ တစ္ခါတစ္ေလသံုးတယ္။ ၿပီးတာနဲ႔ သိမ္းထားလိုက္တယ္။ ဘယ္ေရာက္ကုန္မွန္းမသိဘူး။ ၂ ႏွစ္ေလာက္လည္းၾကာေရာ၊ သုေတသနသမား၊ Account Executive ေတြ၊ စာစီသမားနဲ႔ Brand မန္ေနဂ်ာေတြက စားက်က္အသစ္ကို ေရႊ႔ၾကတယ္။ အဲ့ဒီ့သုေတသန လုပ္ဖူးတာ မွတ္မိရင္ေတာင္မွာ ဘယ္သူမွ ျပန္မရွာႏိုင္ေတာ့ဘူး။ အဲ့ဒါနဲ႔ အစက ျပန္ျပန္လုပ္ေနရတယ္။ တစ္ႏွစ္ၿပီး တစ္ႏွစ္ပဲ။
၅။ ေၾကာ္ျငာလုပ္ငန္းသုေတသနမွာ ေရပန္းစားတဲ့ ေပၚပင္နည္းစနစ္ေတြက တစ္ပံုႀကီး။ ၁၉၆၀ ႏွစ္ေတြတုန္းက၊ Eye Cameras, Latin Squares, Facturals, Randomized Blocks နဲ႔ Greco-Latin Squares နည္းစနစ္ေတြကို ေတြ႔ခဲ့တယ္။ တစ္ခ်ိဳ႕က လက္ရွိသံုးေနၾကတုန္းေပမယ့္ တစ္ခ်ိဳ႕က ေရပန္းမစားေတာ့ျပန္ဘူး။
၆။ သုေတသနသမားေတြက ဒီဇိုင္းျပင္ဖို႔ လက္ေပါက္ကပ္တဲ့ ဂရပ္ဖ္အ႐ြယ္အစားေတြ ထုတ္တတ္တယ္။ ေနာက္ၿပီး ရီပိုု႔ထ္ေတြက သိပ္ရွည္တယ္။ Ralph Glendinning တစ္ေယာက္ Procter & Gamble မွာ အမႈေဆာင္လုပ္ေနတုန္းက လက္မတစ္စိပ္ထက္ပိုတဲ့ ရီပိုု႔ထ္ေတြကို ဖတ္ဖို႔ျငင္းေလ့ရွိတယ္။
၂၀၂၀ မွာ ျပည္တြင္းဘဏ္အခ်င္းခ်င္း Mobile Payment စနစ္ကုိ အျပီးေဆာင္ရြက္သြားမယ္
၇။ လုပ္လို႔ကိုင္လို႔ရတဲ့ ရလာဒ္ေတြထြက္ႏိုင္တယ္ဆိုရင္ေတာင္၊ သုေတသနသမားေတြက သူတို႔ရဲ႕ ၿပီးျပည့္စံုမႈစံႏႈန္းထားနဲ႔ မကိုက္ညီတဲ့၊ မျပည့္စံုဖူးလို႔ သူတို႔ယူဆတဲ့ ပေရာဂ်က္ကို တာဝန္ယူဖို႔ ခါးခါးသီးသီး ျငင္းေလ့ရွိတယ္။ ဝင္စတန္ခ်ာခ်ီက ေျပာတယ္။ “ၿပီးျပည့္စံုျခင္းဆိုတာ စာလံုးေပါင္းလြဲေပမယ့္ အေၾကာေသေရာဂါပါပဲ။”
၈။ သုေတသနသမား ၁၀၀ မွာ ၉၉ ေယာက္က သူတို႔ေမးျမန္းတဲ့ စစ္တမ္းေတြအေပၚမွာပဲ ေက်နပ္ေနတယ္။ တီထြင္ၾကံဆတာမ်ိဳး အေတာ္ရွားပါးတယ္။ သူတို႔ကို ေမးခြန္းသြားမထုတ္နဲ႔၊ ေရွ႕ဆက္မရေအာင္ လုပ္ျပလိမ့္မယ္။
၉။ အဆိုးဆံုးကေတာ့၊ သုေတသနသမားေတြက ညဏ္ဆင္တဲ့ စကားလံုးအဆန္းအက်ယ္ေတြ သံုးျပတတ္တာပဲ။ “စိတ္ေနသေဘာထားအေ႐ြ႕မ်ား”၊ “မွ်တစီရင္ျခင္းဆန္ဆန္”၊ “ကြဲျပားျခားနားေစမႈ”၊ “တဖန္စိတ္ကူးပံုေဖာ္ျခင္း”၊ “အေကာင္းဆံုးမဟုတ္ေသာ”၊ “ျခားနားခ်က္မ်ား ခ်ိတ္ဆက္မႈ”၊ “ကြဲျပားျပန္႔ကားျခင္း” ဆိုတာမ်ိဳးေတြေပါ့။ ေကာင္းပါေပ့ ညဏ္ႀကီးရွင္ရယ္။
ရည္ညႊန္းခ်က္
၁။ ေၾကာ္ျငာထိေရာက္မႈ [ Copy testing ဆိုသည္မွာ စားသံုးသူမ်ားရဲ႕ တံုျပန္မႈမ်ား၊ မွတ္ခ်က္မ်ား၊ အေလ့အထမ်ားအေပၚအေျခအေနခံ၍ ေၾကာ္ျငာတစ္ခု၏ ထိေရာက္မႈကို ဆံုးျဖတ္ေပးေသာ ေဈးကြက္သုေတသန၏ အထူးျပဳနယ္ပယ္တစ္ခုျဖစ္ပါသည္။ Pre-testing ဟုလည္း ေခၚဆိုၾကၿပီး၊ ႐ုပ္ျမင္သံၾကား၊ ပရင့္မီဒီယာ၊ ေရဒီယို၊ ျပင္ပဆိုင္းဘုတ္ေၾကာ္ျငာမ်ား၊ အင္တာနက္ႏွင့္ လူမႈကြန္ယက္မ်ားအားလံုးကို ဆန္းစစ္ႏိုင္ပါသည္။ ]
Peter Soe Moe ( Ogilvy on Advertising by David Ogilvy )
Myanmar Advertising Directory
